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Manche Aufräumarbeiten dauer etwas länger.Die Markenarchitektur der Deutschen Telekom zum Beispiel, von dem ehemaligen Kommunikationschef Jürgen Kindervater entworfen, ist über die Jahre zu einem veritablen Dschungel mutiert. T-Home, T-Shop, T-Com, T-Systems – da blickt schon lange kein Schwanz mehr durch. Heute hat das Unternehmen seine Kunden per SMS informiert, dass T-Mobile und T-Home verschwinden. Fortan gibt es nur noch Telekom.de.

Eine gute Idee, denn trotz allem Gemäkel ist das magentafarbene T eine der stärksten Marken, die es in Deutschland gibt. Sie ist nur lange stümperhaft gemanagt worden.

Aus gegebenem Anlass habe ich meinen dazugehörigen Artikel abgestaubt:

Verloren im T-Dschungel

Von Thomas Hillenbrand & Isabell Hülsen; 9. Januar 2007; Financial Times Deutschland

Mit einer unstimmigen Kommunikationsstrategie hat die Deutsche Telekom ihre Marke beschädigt. Der neue Konzernchef RenéObermann will nunOrdnung in das Werbechaos bringen

Am Anfang war das T. Als die neu geschaffene Deutsche Telekom Mitte der 90er-Jahre ihr Logo und ihre Identitä als Konzern entwarf, war das T-Universum noch üerschaubar. Üerall prangte der Namenszug der Telekom oder schlicht ein “T”, stets in den Farben Magenta und Grau.

Zehn Jahre späer ist die Markenstrategie von Europas größem Telefonkonzern selbst fü Insider kaum mehr durchschaubar: Es gibt T-Mobile, T-Com, T-Home, T-Service und sogar eine T-Gallery. “Aus Konsumentensicht ist das Bild der Telekom zerfasert und chaotisch”, sagt Udo Klein-Böting, Chef der Beratung BBDO Consulting. Lägst hat jede der drei Telekom-Sparten ihre eigene Markenstrategie, eine gute Handvoll Werbeagenturen frickelt – unabhägig voneinander – am T herum.

Nun soll das Dickicht gelichtet werden. “Es kann nicht sein, dass wir einen wahren Dschungel von T-Marken haben, deren Zusammenspiel nicht ersichtlich ist”, schreibt der neue Telekom-Chef RenéObermann in einem Brief an die Mitarbeiter. Der Top-Manager, berichten Insider, drükt aufs Tempo: Bis zum Früjahr soll ein Konzept auf dem Tisch liegen. Helfen soll dabei Tonio Kröer, Deutschlandchef der Agentur DDB, und in Obermanns neuem füfköfigen Beraterstab zustädig fü Ideen zur Markenfürung. Gut mölich, dass einige Konzernmarken dabei bald in der Versenkung verschwinden.

Seinen Ursprung hat das Markenchaos in der Dezentralisierungsstrategie des im Dezember zurükgetretenen Konzernchefs Kai-Uwe Ricke. Er veranlasste, dass die Sparten Mobilfunk (T-Mobile), Festnetz (T-Com) und Geschätskunden (T-Systems) weitgehend unabhägig voneinander agieren. Jede Einheit bekam eine eigene Zentrale – und eine eigene Marke. “Plözlich machte jeder sein eigenes Ding”, erinnert sich ein ehemaliger Telekom-Manager. “Mit Markenstrategie hatte das wenig zu tun, aber viel mit Eitelkeit.”

In der Kleinstaaterei aber ging das groß T verloren: Die Telekom tritt heute als Absender ihrer Produkte kaum noch in Erscheinung. Bei T-Home, der neuen Internet-TV-Plattform des Konzerns, taucht der Name gar nicht auf. Markenexperten halten das fü gefärlich, zumal die Telekom dem Kunden doch am liebsten gleich alle Dienste im Büdel verkaufen will. “Der Kunde muss als Telekom-Kunde behandelt werden, nicht als T-Com- oder T-Mobile-Kunde”, sagt Hans Albers, Kreativchef der Werbeagentur Economia, die fü T-Com arbeitet. Mit dem T zu werben häte noch einen weiteren Vorzug: Der Telekom haftet zwar immer noch das piefige Behödenimage an – zugleich gilt der Konzern aber im Gegensatz zu seinen Rivalen als grundsolide.

Auch beim Sportsponsoring macht bisher jeder, was er will: Die Radsportmannschaft Team Telekom heiß inzwischen Team T-Mobile. Mölicher Namenssponsor der Fußall-Bundesliga sollte ursprüglich nicht die Telekom sein, sondern die T-Com – obwohl diese Branchenexperten zufolge nicht einmal 50 Prozent der Deutschen kennen. “Telekom” hat dagegen einen Bekanntheitsgrad von 97 Prozent. Noch ist unklar, ob der Konzern seine Option zum Liga-Sponsoring üerhaupt nutzt und welche Marke verwendet wüde. Bis zum 15. Februar hat Obermann Zeit von der Deutschen Fußall Liga bekommen, um eine Entscheidung zu treffen.

Üerlebensgefärdet sind derweil neben der Marke T-Com vor allem einige der jügeren Schöfungen. Dazu zälen T-One (ein Kombitelefon) oder Congster (ein DSL-Anbieter). Unter dem Kahlschlag könte auch manche Agentur leiden, die bisher in den Diensten der einen oder anderen Sparte steht. “Es wird sicher eine Bereinigung geben. Von den etwa füf Agenturen, die den Konzern in der klassischen Werbung betreuen, sind vielleicht drei oder vier zu viel”, sagt ein Werber. Dass auf die Werber harte Zeiten zukommen hat auch Obermann schon klar gemacht: Mit der “ineffizienten Verwendung unserer Werbegelder” müse Schluss sein.