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Apple Store in Amsterdam (Credit: Apple)

Wir schreiben das Jahr 2026 und die Verlagsbranche befindet sich in hellem Aufruhr. Grund dafür ist das neue Buch von J. K. Rowling, das morgen erscheint. Über zehn Jahre lang hatte die Britin nichts mehr von sich hören lassen. Nun meldet sie sich mit einem neuen Harry-Potter-Band zurück.

Die Zahl der Vorbestellungen übertrifft alles bisher da gewesene.
Dennoch herrscht eine seltsam unterkühlte Stimmung. Es gibt anders als bei früheren Rowling-Launches keine Schlangen vor den Buchläden, keine Spontanfeiern aufgekratzter Potter-Nerds in den Innenstädten. Und das liegt natürlich am technischen Fortschritt.

Jeder für sich alleine sitzen die Muggels diesmal daheim auf den Sofas, die E-Reader fest umklammert. Sie alle warten darauf, dass um Punkt 00.01 ihr Gerät piept und den Vollzug des Downloads von “Harry Potter und die Sphinx mit den achtzehn Ohren” ankündigt.

Klingt irgendwie unwahrscheinlich? Ist es auch. Wenn es noch einmal ein Buchereignis wie Harry Potter geben sollte, dann wird es mit Menschenaufläufen einher gehen, E-Reader hin, Zukunft her. Denn immer wenn etwas die Leute berührt, sehnen sie sich nach einem Ort, an dem sie ihre Begeisterung ausleben, an dem sie diese gemeinsam mit einer Gruppe Gleichgesinnter erfahren können.

Wäre dem nicht so, dann gäbe es schon lange keine Live-Lesungen mehr, sondern nur noch Hörbücher und Youtube-Streams; ferner keine Konzerte und auch keine Public Viewings bei der WM.

Technologie führt nicht zu Vereinzelung oder Vereinsamung. Wie wichtig es selbst im Digitalen verwurzelten Menschen ist, für ihre Passion einen physischen Ort zu haben, wurde mir neulich bewusst, als ich am Leidseplein in Amsterdam vor dem dortigen Apple Store stand. Er befindet sich in einem neoklassizistischen Gebäude, das früher das berühmte Nobelkaufhaus Hirsch & Cie. beherbergte und gilt als der schönste seiner Art in Europa.

Physischer Einzelhandel ist kontraintuitiv

Es war Samstag und das Geschäft war brechend voll. Aber wieso eigentlich? Die Idee, physische Geschäfte zum Verkauf von Computern und Musikdownloads zu betreiben, ist ja eigentlich ziemlich widersinning.

Dank seines überragenden Erfolgs mögen uns die Apple Stores heute schlüssig erscheinen. Aber als Steve Jobs 1999 zusammen mit Ron Johnson das Konzept dafür zu entwickeln begann, hielten die meisten Experten die Idee für bekloppt bis bescheuert.

Denn Apple besaß bereits ein Vertriebsnetz: Elektromärkte, Kaufhäuser und Spezialhändler wie Gravis. Zudem hatte das Unternehmen lediglich ein halbes Dutzend verschiedene Produkte im Sortiment. Was sollte man in solch einem Store also bitteschön ausstellen? Zudem verkaufte Apple seit 1997 seine Produkte über einen Onlineshop. Lag nicht eher dort die Zukunft des Einzelhandels?

Art Levinson, einer von Apples Aufsichtsräten, erinnerte sich laut Jobs’ Biograph Walter Isaacson später: “Ich kratzte mich am Kopf und dachte mir: Das ist doch Wahnsinn.”

Heute wissen wir, warum Apples Läden so erfolgreich sind. Nämlich letzlich aus demselben Grund, aus dem es immer noch Public Viewing und Rockkonzerte gibt: Jene Menschen, die sich für Apple begeistern, sehnen sich augenscheinlich nach einem physischen Ort, an dem sie ihre Marke erleben können. Sie möchten die Geräte anfassen, obwohl sie diese im Internet vermutlich bereits x-mal von allen Seiten beäugt haben. Und sie möchten andere Menschen treffen, die sich ebenfalls für Apple interessieren.

Was hat das alles mit Buchläden zu tun?

Man sollte dieses Verhalten nicht mit einem utilitaristischen Raster zu begreifen versuchen. Sondern vielleicht besser mit anthropologischen: Die Besucher des Apple Stores vollziehen letztlich eine rituelle, eine kultische Handlung. Spötter würden sagen: Die Apple-Jünger gehen in den Markentempel und beten.

Was hat das mit Buchläden zu tun? Eine ganze Menge. Ich treibe mich wöchentlich in Buchgeschäften herum, obwohl es dazu, ganz nüchtern betrachtet, eigentlich überhaupt keinen Grund gibt. Ich könnte jedes der dort angebotenen Bücher bei Amazon bestellen oder es auf meinen E-Reader herunterladen.

Wenn man nicht gerade eine langjährige, persönliche Beziehung zu einem belesenen Buchhändler hat, gibt es, wie im Apple Store, keinen augenscheinlichen Nutzen für den Kunden. Aber irgendetwas umweht einen dort, ein zartes Fluidum, dieses wunderbare Gefühl, umringt zu sein von Büchern, von mehr Literatur, als man in seinem ganzen Leben verdauen kann. Man darf ungehindert stöbern, man entdeckt Unerwartetes, atmet Buchluft, gemeinsam mit anderen Mitgliedern jener Minderheit, die sich Buchliebhaber nennt.

Womit wir wieder bei der kultischen Handlung wären.

Nun ist es aber so, dass der Siegeszug des Books unaufhaltsam voranschreitet – zumindest legt die Statistik dies nahe. Man weiß nicht genau, wie schnell die Sache vonstatten gehen wird. Sie könnte rasant verlaufen, wie bei dem einen Analog, der Musik-Cd. Sie könnte sich aber auch in die Länge ziehen, wie bei dem anderen Analog, der Tageszeitung.

Wenn es irgendwann nicht mehr die heutige Fülle von Buchläden gäbe, verlöre das Buch seine physischen Orte, seine Tempel. Das wäre schrecklich. Die Frage ist, was man dagegen tun kann. Das Erfreuliche an der Zukunft ist ja, dass sie noch formbar ist. Zumindest sollte man sich das täglich einreden, denn sonst wird man wahnsinnig.

Wie müsste der Buchladen der Zukunft aussehen, damit Literaturfans dort auch im Zeitalter der Digitalisierung noch hingehen?

Einladend müsste er sein

Der Buchladen der Zukunft müsste nicht nur Bücher verkaufen, sondern eine umfassende Book Experience. Wie ein Apple Store dürfte er wohl nicht aussehen (zu hell, zu viel Glas, zu viel Weiß). Aber vielleicht so, wie Starbucks-Filialen aussahen, bevor die Kaffeekette ihre Seele verlor – oder wie ein hanseatischer Herrenclub, mit dunklen Holzpanelen und bequemen Sesseln.

Die Ausgestaltung des Dekors ist letzlich Geschmackssache. Sicher hingegen ist, dass der Buchladen der Zukunft dem Besucher das Gefühl vermitteln muss, dass in ihm die Zeit ein bisschen stillsteht, dass man hier Literatur atmen kann, ohne auf die Uhr zu schauen.

Was diesem Idealbild aus meiner (vermutlich romantisierenden) Sicht am nächsten kam, war seltsamerweise die untergegangene US-Buchkette Borders. Sie galt vielen Buchfans als “Third Place”, als Oase in der Stadt, als Ort, wo man hinging, verschnaufte und stöberte. An der Innenarchitektur der Geschäfte kann das nicht gelegen haben.

Banale Randbemerkung: Zur Book Experience gehört, neben guter Innenarchitektur, die Fokussierung auf Bücher. Ansonsten wird es nichts mit den ätherische Fluidum von großer Literatur, das den Kunden umwehen soll. Bienenwachskerzen und Gartenharken müssen ebenso draußen bleiben wie Aktionsstapel und Kinderspielzeug.

Genies gesucht

In den Apple Stores gibt es die so genannte Genius Bar, an der sich der Kunde von geschultem Personal Fragen beantworten lassen kann. Dort sitzen echte Nerds, die alles über die Produkte wissen.

In guten Buchhandlungen gibt es diese Genies bereits heute. Sie heißen Buchhändler. Leider vermarkten viele von ihnen ihre Sachkompetenz nicht offensiv genug. Im Buchladen der Zukunft gibt es die Buchwurm-Bar, an der belesene Experten bereitstehen.

Statt sich sein nächstes Buch von einem Amazon-Algorithmus vorschlagen zulassen, fragt der Kunde den Book-Genius, der auf eine bestimmte Literaturgattung geeicht ist. Der für ein Thema zuständige Experte hat nicht nur alles gelesen, was man im Fantasy- oder Krimi-Genre lesen kann; er besitzt zudem Zugriff auf das virtuelle Buchregal des Kunden und kann sehen, was darin steht – und wie er es bei Goodreads, Twitter oder Facebook bewertet hat. Diese Kombination von Fachwissen und Big Data generiert tolle Empfehlungen.

Der Genius könnte zudem technische Schützenhilfe leisten – falls sich beispielsweise ein Buch nicht von einem Reader auf den anderen transferieren lässt, was auch im Jahr 2026 noch nicht reibungslos funktioniert.

Das Leseregal des Autors

Papier oder eBook?

Dem Buchladen der Zukunft ist es wurscht, ob der Kunde Papier oder Bits bevorzugt. Aber er wird ganz sicher weiterhin physische Bücher vorhalten, ganz egal, wieviel Prozent seines Umsatzes diese ausmachen. Richtige Bücher gehören einfach dazu, so wie Poloschläger in einem Ralph-Lauren-Laden. Dass sie möglicherweise kaum einer der Kunden je verwendet, ist zweitrangig.

Was jedoch nicht heißt, dass die Bücher bloße Staffage sind. Vielleicht werden physische Exemplare in der Zukunft stets vom Auto handsigniert, und es gibt sie ausschließlich im Buchladen. Vielleicht kommen die gedruckten Bücher auch in einer besonderen Ausstattung, die sie von den eBooks abhebt.

Eine weitere wichtige Funktion der physischen Exemplare: Wer in einen Buchladen geht, der will stöbern. Aber wie stöbert man in E-Books? Mir ist bewusst, dass dies bei Amazon bereits heute technisch möglich ist, aber die Sache erscheint wenig lustvoll.

Vielleicht sind die physischen Exemplare im Buchladen der Zukunft nur noch zum Stöbern da? Entscheidet man sich für den Kauf, hält man seinen Reader oder sein Handy gegen den Buchrücken, wodurch per NFC automatisch der Kauf ausgelöst und das Buch übertragen wird. Der Buchhändler bekommt dafür vom Verlag eine Kommission.

Vielleicht könnten die Buchläden der Zukunft zudem “Ausprobierzonen” sein: Solange man sich innerhalb des Geschäftes befindet, darf man auf seinem Reader in beliebig vielen eBooks lesen, umsonst, solange man möchte. Das würde einen zusätzlichen Anreiz schaffen, den physischen Laden zu besuchen.

Viele Vorleser

Lesungen müssten in solch einem Laden eher täglich denn wöchentlich stattfinden. Es müsste viel fester im Bewusstsein der Leser verankert werden, dass der Buchladen jener Ort ist, wo man Autoren trifft und über Literatur diskutiert. Die klassische Autorenlesung wäre aber nur ein Aspekt. Regelmäßige Vorlesestunden für Kinder, Vorträge über skandinavische Krimis, Promis, die ihre fünf Lieblingsbücher vorstellen, Schreibworkshops – das alles könnte helfen, den Buchladen als den Ort zu verankern, an dem lebendige Buchkultur erfahrbar ist.

Der Haken an der Sache

Viele der oben skizzierten Ideen erscheinen vielleicht interessant, aber betriebswirtschaftlich nur schwer umsetzbar. Wie soll ein kleiner Buchhändler das wuppen? Oder müssten das eventuell die Verlage übernehmen? Die haben das Problem, dass sie nicht über so starke Marken verfügen wie Apple oder Ralph Lauren. Man kann sich zudem kaum vorstellen, dass es einen Diogenes-Flagshipstore gibt, der dem Umberto-Eco-Fan sagt: “Ham wa nich. Nur Suter und Hammett.”

Das mag alles stimmen. Aber bevor wir mit der Erbsenzählerei beginnen, müssen wir erst einmal ein paar Ideen entwickeln, wie wir Leser weiterhin für Buchläden begeistern können. Denn Bücher verdienen weiterhin einen eigenen Ort, oder besser noch: einen Tempel.